Por Santiago Rossi / Arena Pública Consultores
Hace unos años la colega Mariana Barresi escribió un artículo en histórica Revista Imagen llamado “Los hombres del presidente” donde analizaba comparativamente la vocería presidencial entre EEUU y Argentina. Este incunable de lectura obligada en las carreras de comunicación vuelve a escena en una semana donde la portavoz presidencial fue parte de una conversación y tendencia en redes con su lapidario “las piedras de la derecha”.
La primera reflexión tiene que ver con el rol de los voceros presidenciales en materia de intermediación entre fuente y periodistas. La definición dice que portavoz es la “persona que tiene autoridad para representar a un grupo o a una colectividad y hablar en su nombre por haber sido elegida para ello”. En este punto, las disculpas de la vocera al día siguiente del “sincericidio” dejan en claro que no hablaba en nombre de… sino como posición personal ¿Se puede decir esto o aquello en primera persona cuando uno representa un rol institucional? El comentario viralizado en redes sociales estuvo acompañado de una gestualidad que hacía coincidir el qué con el cómo. La comunicación no verbal muchas veces reafirma el lenguaje hablado. La mueca de la portavoz fue tan o más contundente que su frase.
Haciendo zoom out, la comparativa con el anterior vocero (cultor del off como herramienta de comunicación gubernamental) del actual presidente Alberto Fernández también queda preso de esta encerrona dialéctica. En aquel momento la comunicación no verbal (un video que mostraba al entonces secretario de medios en un acto sin demostrar dotes de claque frente a un discurso de la vicepresidenta en la ciudad de La Plata) fue la que lo puso en evidencia. Fue una instantánea que quedó grabada como prueba de no acompañar los lineamientos y la política del kirchnerismo más duro. Fue la prueba más contundente para “crucificar” al funcionario por haber realizado operaciones en off. Quienes nos dedicamos a la comunicación institucional (política o corporativa) sabemos que esta herramienta es parte de nuestro día a día. Es generar un ida y vuelta entre la fuente y el periodista donde prime la confianza como garante de la información revelada. Para ser más claros con los legos, la definición que el diccionario nos trae es: información revelada con reserva de fuente. Sea en OFF o vía Twitter (para seguir la comparativa) la comunicación no actúa de manera aséptica, hay intencionalidad y claramente se busca un objetivo estratégico. Por algo las disculpas como así también aquel paso al costado de un funcionario que era mucho más que un secretario de comunicación.
En algunos análisis políticos se puede inferir cierta búsqueda de paralelismo entre el liderazgo del actual presidente con Fernando De la Rúa. En este caso sólo voy a mencionar a la primera crisis de comunicación que tuviera aquel gobierno de la Alianza. Así como como en campaña fue uno de los mejores equipos técnicos en gestión tuvieron más de un contratiempo. El problema no fue de comunicación, fue de gestión política y de gobierno. De los “machos del off” a la afrenta pública vía Twitter, el ejercicio de la intermediación es parte de la dinámica entre un gobierno y la opinión pública. Habiéndome iniciado en la asesoría de prensa en la Cámara de Diputados (allá lejos y hace tiempo) mientras terminaba la carrera de periodismo tuve como premisa ser fuente confiable sabiendo que los intereses siempre fueron, son y serán contrapuestos: el periodista quiere saber algo que uno no puedo o quiere contar y la fuente “vende” al periodista lo que no quiere “comprar”. Esto último es más notorio en contextos donde los medios son “auditados” por lectores que valoran cuáles son las noticias que más interesan. Es por ello, que el desafío que tenemos desde la consultoría en comunicación como desde las empresas es pensar en “narrativas” y contenidos atractivos desde lo noticiable y no quedar presos de los branded content como herramienta de intercambio de información.
Volviendo a las comparativas entre las vocerías presidenciales, aquel trabajo de Barresi destacó el rol de los jefes de prensa poniendo la lupa sobre el siempre presente José Ignacio López. Por estos días volvió a escena en un acto en el Congreso de La Nación donde fue honrado como el “vocero de la democracia”, recibiendo la mención de honor “Juan Bautista Alberdi”. Con el diploma en la mano Nacho López dijo: “Hay que tener la humildad de juntarnos y recuperar la conversación social para que la Argentina sea un país mejor”.
Mi abuela decía que las comparaciones son injustas, pero yo entre Gabriela y Juan Pablo me quedo con Nacho.